Tuesday, March 05, 2019

קפיטליזם המעקב (Hebrew)

Сокращено.



הסיפור מתחיל בגוגל של שנות התשעים. במאמר מ-1998 כתבו המייסדים, ברין ופייג' "אפשר לצפות שמנועי חיפוש הממומנים ע"י מפרסמים יהיו מוטים לטובת המפרסמים ויתרחקו מצרכיהם המשתמשים".
כמו רובנו, הם חשבו שפרסומות באינטרנט זה חרא גדול.


Ниже есть продолжение.

בר אז, גוגל ידעה להציג תוצאות חיפוש יותר טובות מכל האחרים, והאלגוריתם הראשוני שלהם הלך והשתפר ככל שהם השתמשו יותר במשוב מהמשתמשים: לאיזו תוצאה בחרת להכנס? האם חזרת משם במהירות כדי לחפש עוד דברים?
הסתבר שמידע שאינו קשור באופן מיידי למילות החיפוש עשוי להיות שימושי גם הוא, וגוגל אגרה את המידע "המיותר" הזה ומצאה לו שימוש, שיפור תוצאות החיפוש שהמנוע הציג. העיסקה נראתה הוגנת. ככל שתשתמש יותר בגוגל, תקבל תוצאות טובות יותר. המשימה של גוגל היתה אצילית וראוייה: "לארגן את כל המידע העולמי ולהפוך אותו לנגיש ושימושי".

בבוקר אחד, הופתעו בגוגל לגלות בראש רשימת החיפוש את הביטוי "שם הנעורים של קרול בריידי" (אחת מהדמויות ב"בריידי באנצ'" סידרה פופולרית משנות השבעים). השאלה הזאת קפצה בדיוק 48 דקות אחרי כל שעה עגולה פעם אחר פעם ב-5 "קוצים" שונים. מחקר נוסף גילה שזו היתה שאלה בשעשועון "מי רוצה להיות מליונר", ובכל פעם שהתוכנית שודרה באיזור זמן שונה, הצופים בתוכנית חיפשו כולם את התשובה.

הרבה אסימונים נפלו באותו יום בגוגל, כשלפתע היה ברור כמה רגיש הברומטר החברתי שהם בנו. בספרד, צרפת ואיטליה החיפושים מפסיקים בשעת הצהריים: כולם עוצרים לארוחה. ביפן החיפושים קופצים אחרי חצות: מחירי החיוג לאינטרנט זולים יותר. להיט מטופש בשם "שיר הקטשופ" טס לשמיים בספרד, ואז באיטליה וגרמניה. כשהוא חוצה את הים לארה"ב, בגוגל יודעים על זה לפני כולם.

מגניב. אבל איך עושים מזה כסף? אף אחד לא יודע.

בתחילת המילניום הכל השתנה. בועת הדוט.קום התפוצצה והיה לחץ עצום על נערי הפלא של גוגל לייצר כסף אמיתי או שהמשקיעים יסגרו להם את הבסטה. הפתרון היה להתחיל להציג פרסומות, אבל מסוג חדש: המפרסמים יגידו כמה כסף הם מוכנים לשלם על המודעה שלהם, אבל לראשונה, המיקום של הפרסומת יקבע לא רק לפי הסכום אלא גם לפי הסיכוי שהמשתמש אכן ילחץ על הפרסומת.

ככל שהתחזית של גוגל לגבי העתיד - האם תלחץ על הפרסומת או לא? - היתה טובה יותר, כך היא יכלה להבטיח יותר לחיצות ויותר רווחים. לטובת התחזית הזו, גוגל גייסה את כל המידע שהיה ברשותה אודות ההתנהגות והכוונות של המשתמשים.

נו, וזה עבד? אוהו. תוך 4 שנים קפצו ההכנסות ב-3,590% והגיעו ל-3.5 מליארד דולר בשנת 2004. גוגל פיצחה את הפטנט להפיכת מידע התנהגותי לכסף, בקנה מידה שרק העידן הדיגיטלי איפשר. החברה המשיכה והוציאה סדרה של מוצרים חינמיים, שכל מטרתם היתה לכרות מידע נוסף, שישפר את התחזיות של גוגל. היה הרבה זהב בגבעות האלה!
...
מעט בלי כוונה, גילו בגוגל מרבץ חדש של משאבים שאף אחד לא הכיר לפניהם. הם למדו להפוך מידע אודות התנהגות אנושית לתחזיות, ויצרו שוק חדש שבו נמכרו התחזיות האלה. הספר מכנה את הגילוי "קפיטליזם המעקב".
זה טוב או רע?
נזכיר, באמצעות סדרה של מוצרים: מנוע חיפוש, לוח שנה, אימייל, תא קולי.. גוגל אספה מידע רב אודות התנהגות המשתמשים שלה. חלק מהמידע נוצל למטרה המקורית: לשפר את המוצרים, אבל כל השאר היה מידע עודף, מידע מיותר.
כעת המידע הנוסף הזה נוצל כדי לשפר את התחזיות שגוגל מכרה בשוק החדש. למכור יותר תחזיות, במחיר גבוה יותר.
ב-2008, שריל סנדברג, מנהלת מוכשרת בגוגל, חצתה את הקוים ועברה לפייסבוק. המעבר סימן את הפיכתה של פייסבוק מרשת חברתית למפלצת פרסום. אם "דאטה הוא הנפט החדש", סנדברג הבינה היטב שלפייסבוק יש יותר נפט מלסעודיה, והיא לא התכוונה להשאיר דיונה אחת בלי מגדל קידוח. הקפיטליזם החדש, "קפיטליזם המעקב" עמד לעלות מדרגה.

מקובל לומר "אם המוצר הוא בחינם, סימן שאתה המוצר". אבל זה לא מדוייק. המוצר של גוגל ופייסבוק הוא התחזיות שהן מוכרות (בשלב הראשון למשל, היה זה הסיכוי שתלחץ על פרסומת מסויימת) ואילו אנחנו, המשתמשים, אנחנו *חומר הגלם*. הדלק של המכונה שמייצרת את התחזיות.
קפיטליזם המעקב מסתמן אם כך בשאיפה לרכוש את חומר הגלם (מידע אודות התנהגות אנושית) במחיר הזול ביותר האפשרי, ולהפוך אותו לרווח (תחזיות). כמו בשאר סוגי הקפיטליזם שאנחנו מכירים, העוסקים בו ישאפו להרחיב ככל האפשר את השדה שממנו יכרו את חומרי הגלם ולמצוא יותר ויותר מקורות.

עוד משתמשים + עוד סוגים של מעקב -> תחזיות טובות יותר

כמובן, אף אחד לא ביקש רשות מאיתנו כדי לכרות את המידע הזה, או הסביר לנו כמה הוא שווה. כמו הילידים האמריקאיים שפגשו לראשונה את הכובש הספרדי, כל העסק הזה היה חדש לחלוטין. אף פעם לא פגשנו בו לפני כן, ואף פעם לא קראנו לו בשם. אף אחד לא חשב שלשמור את סדרת ההקלקות שלי, ואת כתובת האייפי, ואז את השם שלי, והמיקום והגיל והמגדר, וכל הלייקים שעשיתי, ואלה שביטלתי, כל זה שווה כסף? באמת?
זוכרים כשג'ימייל יצא? השירות היה מהפכני. אפליקציית מייל טובה בהרבה מכל מה שראינו עד אז. ועוד בחינם! וגם פייסבוק זה בחינם! נשמע כמו עיסקה מעולה!
נו, אז הם עושים מהמידע הזה כסף. סבבה. לא סתם זה נקרא קפיטליזם. הם בונים לי מוצרים מעולים, ואף אחד לא מכריח אותי להשתמש בהם. אני אוהב ג'ימייל ופייסבוק ואלקסה ונסט ופיטביט ודברים בחינם. ואם הם מקליטים תוך כדי את כל הפעולות שלי, אז זאת עיסקה הוגנת בהחלט.
נכון?
...
כדי לשפר את המוצר שלך, תחזיות, עלייך לאסוף יותר ויותר מידע, מיותר מקורות. לא רק מהאינטרנט, אלא גם מהעולם הפיזי - איפה אנשים מסתובבים, מה הם עושים, איפה הם יהיו מחר בחמש. אבל גם זה לא מספיק.
מכירים את המשפט "הדרך הטובה ביותר לחזות את העתיד היא ליצור אותו"? תוכל להרוויח הרבה יותר אם לא תסתפק בלחזות את העתיד, אלא תגרום לו ממש לקרות באופן פעיל.

קחו לדוגמה את המשחק המהנה והאהוב "פוקימון גו". מליונים יצאו החוצה לרחובות כדי לחפש ולצוד פוקימונים. אולי לא ידעתם, אבל לבעלים של המשחק, חברת ניאנטיק, היתה עיסקה עם מקדונלד'ס, ששילמה כסף על כל משתמש שהגיע לסניף בזכות המרדף שלו אחרי פוקימונים. ולא רק הם. בסופו של דבר, ניאנטיק הצליחה להביא *חצי מליארד* אנשים למקומות ששילמו על זה כסף.
הלולאה נסגרה.
ניאנטיק לא הסתפקה רק בלחזות איפה נהיה בעתיד, אלא גם פעלה להביא אותנו פיזית אל המקומות שאפשר היה להמיר לרווחים.
קפיטליזם המעקב, ברצונו למקסם את הרווחים, ישאף לא רק לאסוף מידע, אלא גם "לדחוף, לכוונן, לרעות, לתפעל ולשנות התנהגות לכיוונים ספציפיים" (כך בספר). אם זה נשמע לכם כמו קונספירציה דיסטופית הזויה, שליטה בהמונים, אז תתעוררו חברים.
האם זו לא תעמולה רגילה? פרסום כמו שאנחנו מכירים? לא. כי הפעם קנה המידה, המהירות והאלגוריתמים להתאמה אישית מכפילים את הכח שעומד לרשות המפעיל.

אי אפשר, זה חסר טעם לבקש מהחברות שעוסקות בתחום להפסיק לאסוף מידע ולהמיר אותו לתחזיות ולבסוף לפעולה אנושית. האיסוף הוא מהותן. ולכן הולכת ונוצרת כאן חוסר סימטריה בין אלה שמחזיקים בכמויות עצומות של מידע ובין אלה שתורמים אותו עם או בלי להתכוון. הפער הולך ומתרחב, וזה הזמן לשאול את עצמכם באיזה צד של הסדק הזה אתם נמצאים.

אולי יום אחד נחליט שאנחנו לא מעוניינים בעיסקה הזו, אולי ניתן מקום לתחרות: אולי חברה שתתחרה בפייסבוק בכך שתצהיר ותוכיח ששמירה על פרטיות המשתמשים היא ערך עליון שלה. אולי היא תרוויח את כל משתמשי פייסבוק שנמאס להם.
זה נשמע רחוק מהמציאות ואפילו מטופש. במצבנו היום זה לא מעניין אף אחד, בטח לא מספיק כדי לוותר על כל המתנות שפייסבוק נותנת לנו. קשה מאוד לראות איך תקום אלטרנטיבה כזאת.
הדרך לשם היא רכישת ידע. כאן אולי גדולתו של הספר הזה, בכך שהוא נותן שמות לכל התופעות האלה, ועוזר ליצירת שיחה משותפת. אם נבין מה קורה פה, נדע מה המחיר האמיתי שאנחנו משלמים על כל החינמים האלה, ונוכל לעשות החלטות מושכלות יותר. אם קראתם את התקציר שלי, זו התחלה מצויינת
...
היה עלי להשמיט פרטים רבים שהמחברת התעכבה עליהם. נסו לתפוס את אחד מהראיונות איתה, פרופסור שושנה זובוף, כדי לקבל את הפרספקטיבה שלה...

https://www.facebook.com/groups/1742464739390368/permalink/2022564338047072/
https://www.facebook.com/groups/1742464739390368/permalink/2022611311375708/
https://www.facebook.com/groups/1742464739390368/permalink/2022627068040799/

No comments:

Post a Comment