Важно

  •  

Monday, February 04, 2013

Исповедь креативщика

По наводке блога Дневник кризиса.
Почти полностью.

Линдс Реддинг (Linds Redding) работал арт-директором в новозеландских филиалах BBDO и Saatchi & Saatchi. В октябре 2012 года в возрасте 52 лет он скончался от неоперабельного рака пищевода. Его наследием, помимо рекламных проектов, стало эссе «Маленький урок на будущее», написанное им в своем блоге незадолго до ухода из жизни.

Речь в эссе идет о рекламном бизнесе, однако люди, помешанные на работе, есть везде, вне зависимости от профессии. Возможно кого-то этот крик души заставит задуматься и оглянуться на свою жизнь, пока не поздно.

Ниже есть продолжение.

— Много лет назад, когда я только начинал работать в рекламе у нас был такой прием — «Ночная проверка». В течение всего дня я и мой напарник Лоуренс на листах А4 записывали все идеи, которые только приходили нам в голову на тему рабочих проектов. Небрежные заголовки, дурацкие каламбуры, простейшие зарисовки маркером. Это была своеобразная мусорная свалка для мозга. Все, что вываливалось из наших голов или вылетало из наших уст, немедленно наносилось на бумагу. К концу дня все самые нелепые и нерабочие идеи отфильтровывались и грудой скомканной бумаги заполняли мусорную корзину в углу нашей каморки.

Если день был продуктивным, то помимо горы бумаги, пластиковых стаканчиков из-под кофе и переполненных пепельниц, скапливалась толстенькая стопка «концептов». Мы аккуратно развешивали эти листы на стене нашего офиса перед тем, как отправиться в бар выпить по пинте пива.

На следующий день, не обращая внимания на похмелье, ровно в 10:00 мы приходили на работу и свежим взглядом оценивали результаты нашего вчерашнего труда. Как правило, треть идей отсеивалась сразу. Поразительно, как идеи, еще вчера казавшиеся на момент их рождения уморительно смешными или поистине выдающимися, меркнут при свете отрезвляющего утреннего света. К полуденному кофе все агентство было в сборе и мы возвращались к наше рутинной работе: слонялись с умным видом по офису, критикуя творения других креативных пар.

Но вот в чем дело.

«Ночная проверка» работает только в том случае, если вы можете себе позволить эту ночь. Шло время, настали 90-е, которые перевернули индустрию рекламы и не только. Появились новые инструменты, бесконечные возможности и неотложные дедлайны. С появлением цифровых технологий наша работа значительно ускорилась. Появилась идея? Реализуй и предоставь в течение нескольких часов! Поначалу это была роскошь. Мы могли так много и так быстро сделать!

Счетоводы там наверху быстренько подсчитали, что теперь за одно и то же время мы можем в три раза больше работать и в три раза больше зарабатывать для них денег.

Очень скоро «Ночная проверка» превратилась в «Проверку ланчем». Затем, сами не понимая как, мы перешли на «Дошираки» за рабочим столом и стали по-очереди уходить домой, чтобы поцеловать детей перед сном. Как только мы приклеивали какую-либо идею на стену, вбегал красномордый аккаунт в дешевом костюме и, срывая листок, уносился прочь. Теперь у нас не было возможности вытянув ноги взглянуть на наши идеи со стороны и отделить зерна от плевел. Мы стали полагаться на опыт и внутреннее чутьё. В большинстве случаев это срабатывало.

Стандарты упали. Мы стали более консервативными. Неохотно шли на творческие риски, полагаясь на проверенные и испытанные приемы. Исследования показывали, что уже знакомое дает лучшие результаты, чем что-то новое. А исследования стали новой религией.

Быть по-настоящему креативным — это значит быть лишенным какой-либо стеснительности. Отключить внутреннего цензора. Плевать на то, что думают другие. Вот почему дети так преуспевают в творчестве, а люди с Фольксвагенами, кредитами и чемоданами Луи виттон — нет.

Нужно быть храбрым, чтобы думать вслух. И лучше всего это получается в безопасном и защищенном месте. Когда-то креативные отделы и дизайн-студии были таким местом. Там можно было изливать свои творческие идеи, не боясь осуждения или насмешек. Ведь только так и можно творить, а иначе ты просто закроешься, как моллюск в своей раковине. Это все равно, что заниматься сексом, когда мама подслушивает под дверью. Ничего не получится. Но потом какому-то умнику пришла в голову идея устроить конкуренцию. Творчество превратилось в соревнование. В гонку. Победитель получает работу.

Теперь от этого недуга страдают все. Технологии развиваются со скоростью электрона. А наши бедные перенапрягшиеся нейроны пытаются поспевать. Решения принимаются за доли секунд. Увидел, понравилось, поделился, составил поверхностное представление, запостил в Твиттер. Нет времени ждать или сомневаться. Лови момент! Главное успеть! Раскаиваться будешь потом. Ах да, чтобы прикрыть свою задницу, не забудь поставить смайлик в конце на тот случай, если ты перегнул палку.

Неделя отпуска — это хорошо. Месяц — непозволительная роскошь. Сейчас я «наслаждаюсь» вынужденным отстранением от моей прошлой реальности. И это лучшие 6 месяцев моей жизни. Когда ты привык всю жизнь бежать с низкого старта, стреляя от бедра и танцуя сквозь игольное ушко, полезно взглянуть на свою жизнь со стороны. Очень отрезвляет.

Выясняется, что моя жизнь уже не так мне нравится, как я думал. Я понимаю это, встречаясь время от времени со своими бывшими коллегами. Они набрасываются на меня, с энтузиазмом рассказывают о своем последнем проекте. Я стараюсь с уважением выслушивать, как они спорят о том, кто меньше спит, и кто чаще питается в фастфудах. «Я не видел жену с января», «Я уже ног не чувствую», «А я давно болею, но надо же закончить проект, а то клиент уходит в отпуск», — говорят они. Что думаю я? Что они все с ума посходили. Они безумны. Они настолько оторваны от реальности, что это уже даже не смешно. У меня был шок. Мне казалось, что это все чья-то афера. Обман. Искусный розыгрыш.

Идея, которую мы превозносим и ценим больше всего, превратилась в безделушку, в пластиковую игрушку для рекламы и торговли. Более того, теперь мы должны штамповать их в соответствии с квотой и графиком производства. «Утром нам нужно показать клиенту 6 концепций, потом он уезжает в отпуск. Платит он всего за одну, так что сильно не напрягайтесь, много времени не тратьте. Набросайте что-нибудь. Его любимый цвет — зеленый. Ну пока! Я в клуб. Увидимся утром!»

Вы когда-нибудь пробовали родить идею под дулом пистолета? Это ежедневная реальность креативщиков. И когда он с ней справляется...«извините, клиент не смог прийти на встречу. Я отправил ему в сквош клуб ваши наработки факсом. Ему понравился зеленый вариант. Все кроме шрифта, слов, картинки и идеи. И еще, можно сделать логотип побольше? Надеюсь ты вчера не сильно припозднился? Хорошо, что есть компьютеры! Ну пока, у меня ланч.»

Я видел много креативщиков. Алкоголь, периодически наркотики, чувство тревоги, стресс, разрушенные браки, даже парочка суицидов. Люди просто психологически и эмоционально не приспособлены к такому враждебному и токсичному окружению. Тем не менее очередь из молодых, любознательных, готовых работать за копейки молодых рекламистов не иссякает. Но их энтузиазма хватает ненадолго.

Как же я продержался в рекламе 30 лет? Шел по лезвию бритвы. Прятал ото всех чувство неуверенности и страха. И бежал, бежал так быстро, как только мог, чтобы никто не мог меня догнать. Еще я убедил себя, что больше ничего не смогу в этой жизни делать. Не умею. Реклама — это моё призвание, и мне невероятно повезло, что мне за это почти всегда платят.

Бесчисленные ночи, выходные, праздники, дни рождения, школьные концерты и юбилеи — все было принесено в жертву чему-то, как тогда казалось, более стоящему, тому, что обязательно окупится, когда-то потом...

Это был обман. Сейчас я это понимаю. Все это было не так важно. Просто укладывались в график. Просто продвигали товар. Просто кормили зверя, как я это называю сейчас.

Оно того стоило?

Конечно нет. Это была всего лишь индустрия. Никакого высшего предназначения. Никакого главного приза. Только сертификаты в рамках и маленькие статуэтки. Гора упаковок от антидепрессантов, пустых бутылок, клочья седых волос и опухоль неопределенного размера.

Может показаться, что я себя жалею. Это не так. Было весело. Я преуспел в своем деле. Я познакомился со многими талантливыми и умными людьми, научился работать по ночам, ежедневно провоцировать свой творческий зуд и зарабатывать достаточно денег, чтобы содержать любимую семью, которую даже иногда видел.

Но я ничего не сделал в своей жизни действительно важного. В творческом плане. Я продвинул несколько товаров, улучшил экономическое состояние нескольких компаний и сделал парочку богатых людей еще более богатыми. В то время мне казалось, что это отличная идея. Но «Ночную проверку» она, пожалуй, не прошла бы.

Жаль.

И еще. Если вы читаете все это, сидя в темной студии, агонизируя над тем, стоит ли очередной домохозяйке взять мыло в правую или в левую руку, сделайте себе одолжение — пошлите все к чёрту. Идите домой и поцелуйте свою жену и детей.

Линдс Реддинг «Маленький урок на будущее».
http://www.adme.ru/articles/reklama-togo-ne-stoit-462505
Первоисточник:
http://www.lindsredding.com/2012/03/11/a-overdue-lesson-in-perspective/

Дебетная и кредитная карточка

Ha самом деде, здесь ключевым моментом является то, что вы не обязаны выплатить весь счёт, а можешь заплатить любую его часть - именно поэтому карточка и называется кредитной. В Израиле же "кредитность" проявляется только в том, что оплата откладывается до начала следующего месяца и в том, что можешь разбить оплату по месяцам на платежи. Иногда даже беспроцентные. Во всем остальном мире такая карточка называется "дебетной"; в Израиле же её называют кредитной исключительно для престижа, чтобы народ дурить.

Также существует несколько формы разбиения. Предположим, вы покупаете что-то за 1000 шекелей на карточку и хотите разбить на 5 месячных платежей. В одном варианте магазин
будет от кредитной компании получать деньги в течении 5 месяцев по 200 шекелей,
а так же вы будете компании эти деньги платить, это беспроцентное разбиение платежа. В другом варианте магазин получит все 1000 шекелей сразу, а вы компании буду платить не 200 шекелей каждый месяц, а чуть больше, на некоторый процент, здесь вы по сути взяли ссуду у кредитной компании, а потому возвращаете с процентами. Естественно, магазины предпочитают второй вариант и не всегда предоставляют первый, а покупатели предпочитают
первый и не всегда соглашаются а второй.

Четверть израильского экспорта услуг приходится на программное обеспечение

Форматирование моё.

Согласно данным института экспорта, в 2012 году объем экспорта услуг составил треть от совокупного объема израильского экспорта. Это рекордный показатель за последнее десятилетие.

В общей сложности Израиль экспортировал в минувшем году услуги на 30 миллиардов долларов, на 11% больше, чем в 2011 году.

Объем экспорта бизнес-услуг (за исключением туризма и транспорта) вырос на 15%, составив 20 миллиардов долларов. При этом экспорт услуг по исследованию и разработкам [R&D, НИОКР] вырос на 47% до 4,5 миллиардов долларов, а экспорт программного обеспечения и компьютерных технологий – на 12% до 7,7 миллиарда долларов, что составляет четверть общего дохода от экспорта услуг.

Экспорт туристических услуг вырос на 7% до 5,2 миллиарда долларов, а транспортных услуг – на 3% до 4,5 миллиардов долларов.
http://txt.newsru.co.il/finance/04feb2013/exp310.html

[06.10.2012] לרכוש דירה או לשלם שכירות? (Hebrew)

Статья полностью. Форматирование моё.

כמעט שני שלישים מהציבור בישראל מחזיקים בדירה למגורים. לפי הלמ"ס, אפילו בעשירון הראשון, שההכנסה של שני בני הזוג בו נמוכה, שיעור המחזיקים בדירה הוא יותר מ-40%. עבור הישראלים, רכישת דירה עדיפה תמיד על שכירת אחת. חלק מכך נובע מההנחה המקובעת כי מחירי הדירות עולים לאורך זמן. האמירה הזו נכונה, אבל לא מדויקת.


Ниже есть продолжение.

לאורך 50 השנים האחרונות היו שלושה גלי ירידות, שבמהלכם צנחו המחירים ביותר מ-25%. הגל האחרון היה גם הארוך ביותר, ונמשך מ-1995 - אחרי העלייה מרוסיה - ועד 2007. במהלך הגל הזה ירדו המחירים ריאלית בכ-25%. את מי שקנה דירה באמצע שנות ה-90 ונטל משכנתא גדולה כדי לממן את הרכישה, לא כל כך משכנע שמחיר הדירה גבוה כיום מהרמה שבה היה אז. החזרי הקרן והריבית על המשכנתא הכבידו עליו לאורך השנים. שני גלי הירידה האחרים היו באמצע שנות ה-70 ובאמצע שנות ה-80, והם נמשכו רק כמה שנים.

אחרי זינוק של 60% במחירי הדיור מ-2008, השאלה אם זה הזמן לקנות דירה מתחדדת פי כמה. אולי בשלב הזה כדאי בכלל לשכור דירה ולחכות לירידה במחירים. התשובה טמונה גם בריבית ובמדד המחירים לצרכן שצפויים לעלות בעתיד הקרוב. לעלייה בריבית יש השפעה עקיפה על מחיר הדירה. ראשית, מה שחימם את הענף היה הריבית הנמוכה שהכניסה משקיעים שחיפשו תשואה גבוהה, ובמקביל העלתה את המחירים. אם הריבית תעלה היא יכולה להוציא אותם החוצה ולהוביל לירידות מחירים. גם לנוטלי המשכנתאות יהיה קשה יותר לקחת משכנתא במצב כזה - מה שעלול להקטין את הביקוש לדירות, ומכאן להשפיע על מחירן.

האינפלציה והריבית מעלות גם את הוצאות החזרי המשכנתא החודשי, אם כי לא כולם מודעים לכך. "רוב הציבור לא מסתכל על ההצמדה לאינפלציה, או ער לעובדה שהעלייה בריבית עשויה להגדיל את ההוצאה על ההחזר החודשי של המשכנתא במאות שקלים בחודש", אומר עמית קמינסקי, מנכ"ל AMG משכנתאות. "הגידול בתשלום מטפס אט-אט, ולכן הרוב מסתגלים אליו. הציבור גם מאמין שהמשכורות שלו עולות לאורך זמן. צריך לזכור שדברים רבים עולים במקביל ואנו בולעים זאת. לדוגמה, קשה בתחילה להעריך את ההוצאה על ילד ראשון. זו הוצאה פתאומית של אלפי שקלים בחודש, אבל לומדים לחיות אתה בסופו של דבר, ואפילו עם הילד השני והשלישי".

שילוב של עלייה בריבית וירידה במחירי הדירות - אם תבוא בעקבותיה - הופך את אופציית שכירת הדירה לזולה בהרבה בשנים הקרובות. למרות זאת, תסריט של עלייה בריבית הוא לא משהו שצפוי בתקופה הקרובה, לאור המצב הכלכלי באירופה. סביר ששלב העלאות הריבית יחל כשכלכלות אירופה וארה"ב יראו סוף סוף סימני צמיחה בריאה. הנה כמה תסריטים ששירטטנו כדי לבדוק את ההשפעה של עלייה בריבית, וירידה במחירי הדיור - אם תהיה כזו - אל מול שכירת דירה. בהכנת החישובים נעזרנו בעמית קמינסקי, מנכ"ל חברת הייעוץ AMG משכנתאות, ובירון נפרסטק ראש צוות יועצים ב-AMG משכנתאות.

לעתים שכירות אטרקטיבית גם כשהמחיר יורד

ניקח לדוגמה זוג שקנה דירה ב-1.2 מיליון שקל, עם הון עצמי של 500 אלף שקל ומשכנתא של 700 אלף שקל ל-25 שנה. שליש מהמשכנתא נלקח בריבית הפריים ושני שלישים צמודים בריבית של 2.5% המשתנה כל חמש שנים. לצורך הדוגמה, נניח כי האינפלציה תעלה בקצב של 2% בשנה. ההחזר החודשי כיום במקרה הזה יהיה כ-3,150 שקל. השווינו זאת לזוג שבחר להשאיר את ה-500 אלף שקל בבנק ולקבל עליהם ריבית שנתית של 2%. במקביל, הם שילמו דמי שכירות של כ-3,500 שקל בחודש או כ-42 אלף שקל בשנה. החישוב הוא פשטני, ונועד להמחיש את התסריטים.

בתסריט הראשון הערכנו כי תוך שנתיים יהיו סימנים אמיתיים לפתרון המשבר באירופה, ריבית הפריים תשלים טיפוס של 1.5% - מה שיוביל לירידה של 10% במחירי הדירות. ראשית, ההחזר החודשי של הזוג יעלה ב-320 שקל ל-3,470 שקל. מה יהיה מצבם לעומת אלה ששכרו דירה? ההפסד מירידת ערך הדירה ייצור את מרבית ההבדל, אבל לא רק. אחרי מכירת הדירה וסילוק החוב (יתרת הקרן) לבנק, יישארו לזוג 395 אלף שקל.

מכיוון שבאותה התקופה הזוג שילם גם החזרי ריבית, הרי שאחרי כל זה נותרו להם 331 אלף שקל, מהון עצמי של חצי מיליון שקל שהושקע. במלים אחרות, העלות במסלול זה הסתכמה ב-169 אלף שקל. במסלול של תשלום שכר הדירה והחיסכון בבנק של ההון העצמי, יישארו לזוג 436 אלף שקל, כך שהעלות במקרה זה הסתכמה ב-64 אלף שקל (תשלום השכירות בהפחתת התשואה שקיבלו). ההפרש בין שני המסלולים הוא 105 אלף שקל לטובת שכירת דירה. הפער מגלה שהמסלול של שכירת הדירה נהפך לאטרקטיבי, כבר בזמן שמחיר הדירה יורד באחוזים בודדים.

לפני שאתם מזדעקים וקמים מהכורסה, ראוי שתבינו. החישובים כאן של התועלת או ההפסד ממכירת הדירה שנרכשה לפני כמה שנים הם לפי מכירה על הנייר, ונועדו, בראש ובראשונה, להראות את הפער הכספי בין מצבו של רוכש הדירה לבין זה ששכר אחת כזו.

בתסריט השני הנחנו כי תוך ארבע שנים האינפלציה תרים את ראשה, וריבית הפריים תעלה ב-2.5%. במקביל, עליית הריבית גורמת למחיר הדירה לרדת ב-15%. כאן מצב רוכשי הדירות נוח הרבה פחות. מחיר הדירה יתכווץ ב-180 אלף שקל, ולאחר סילוק יתרת קרן המשכנתא ובניכוי החזרי הריבית ששולמו בעבר, ייוותרו לזוג 225 אלף שקל ביד. במלים אחרות, העלות כאן מסתכמת ב-275 אלף שקל, לעומת 128 אלף שקל במסלול שכירת הדירה. 2:0 לשכירות. ועוד משהו. הזוג שבוחר להמשיך להחזיק בדירה יצטרך להיפרד מעוד כ-600 שקל בחודש, כדי לעמוד בהחזרי המשכנתא בעקבות עליית הפריים וההצמדה.

בתסריט השלישי, הנחנו מלחמה אזורית תוך שנתיים. המשקיעים הזרים בורחים מהמדינה מוכרים דירות מכל הבא ליד, המשקיעים המקומיים רוצים את הכסף קרוב אליהם, המוכרים גם הם ולוחצים עוד על מחירי הדירות. המצב הכלכלי מורע ואנשים מתקשים לעמוד בהחזרי משכנתא, הריבית יורדת ב-1% אבל מחירי הדירות צונחים ב-30%. עלות ההשקעה בדירה קיזזה 405 אלף שקל מכספי הרוכשים. לעומת זאת, אלה שגרו בשכירות נשארו עם מרבית כספם ועם יכולת לרכוש דירה במחירים נמוכים בהרבה. נחמה מסוימת יש לרוכשי הדירות, שהחזרי המשכנתא שלהם לא גדלו.

התסריט הרביעי משחק דווקא לידיים של רוכשי הדירות, והוא כולל את המשך עליות המחירים. הסחבת הממשלתית נמשכת, הגדלת ההיצע באזורי הביקוש לא מתרחשת ומחירי הדירות עולים ב-10%, כשהריבית שומרת על אותה רמה. כאן כבר הגלגל מתהפך: מכירת הדירה של בני הזוג, לו בוצעה, תייצר להם הון עצמי של 635 אלף שקל - או במלים אחרות, רווח של 75 אלף שקל אחרי תשלומי הריבית.

בשורה התחתונה, עליית ריבית וירידה של אפילו אחוזים בודדים במחירי הדיור, הופכת את רכישת הדירה לכדאית פחות עכשיו. ובכל זאת, ברור שמי שנטל משכנתא ראוי לו להישאר עם המשכנתא, בהנחה שבדק שהמיחזור שלה לא יוזיל אותה. דבר נוסף: מי שקנה דירה אדיש יותר למצב הדירות בשוק לאחר מכן. אם מחירי הדירות יעלו, גם מחיר הדירה שלו יעלה - בהנחה שהוא קונה דירה עם מפרט דומה ובאזור דומה. אם מחירי הדירות יירדו, הוא אמנם ימכור דירה במחיר נמוך יותר, אבל יקנה אחרת במחיר נמוך גם כן. הכל נכון כל עוד מחירי הדירות לא קורסים בעשרות אחוזים - אז כבר תשלמו החזרי המשכנתא גבוהים עבור נכס ששווה הרבה פחות.

ועוד נקודה: גם המשקיעים לא ממש מסתכלים על העלייה בהחזר המשכנתא. אותם מעניין הפוטנציאל של הדירה, האפשרות לשדרג אותה ולמכור אותה במחיר גבוה יותר, הציפייה כי מחיר השוק שלה יעלה, וכמובן היכולת להשכיר אותה עם תשואה נאה. ואחרי הכל, אם אתם זוג צעיר שקונה דירה חדשה, החשוב הוא לדאוג שתוכלו לעמוד בהחזרי המשכנתא תחת ההנחה של עליית ההחזרים בשנים הבאות. כלל האצבע הוא שהחזרי המשכנתא לא יעלו על מעבר ל-30% מהמשכורת נטו של שני בני הזוג. לא הצלחתם לעמוד בהחזרי המשכנתא? טפלו בכך כבר עם קבלת המכתב הראשון מהבנק המעיד על כך, אחרת העסק רק עלול להסתבך עוד יותר.

http://www.themarker.com/realestate/1.1836521